V tomto článku jsem se inspiroval francouzským pekařstvím, i když bych určitě mohl sáhnout po nějakém našem lokálním vzoru, nenaleznu zde však tak aktuálně bohatou podnikatelskou historii, ze které bych mohl pro příklad podnikatelských hodnot čerpat.
Hodnoty firmy – firemní hodnoty jsou ve svém souboru principy chování, pravidla a myšlenky, se kterými se firma ztotožňuje a podle kterých žije a funguje. Jsou tak základními kameny, kam se má firma ubírat, jak se má chovat a co mohou zákazníci od ní skutečně očekávat. Firemní hodnoty jsou významnou součástí firemní kultury společnosti.
Proto a omlouvám se, dělám to stále, když vidím graficky poutavou mapu Evropy a lokalit poboček nebo přehled obrázků výrobků v halách a zasedačkách firem, kde firma působí, hledám tam hodnoty, které firma žije. Neznají je zaměstnanci, nezná je vedení a neznají je ani zákazníci – čím se tedy od ostatních odlišuje? Když se dáte do rozboru toho, co určuje firemní kulturu, vždy začnete hledat hodnoty. To je základní téma mého článku, který souvisí i s tím, jak si firmy, které mají hodnoty a žijí je, dokáží poradit se svou konkurencí a držet své tradice.
Firemní hodnoty = konkurenční výhoda
Francouzská studie z roku 2017 nám skvěle poslouží k tématu našeho článku a zavede do 19 let trvajícího zkoumání toho, čím se odlišují dva přístup v podnikání a jak funguje konkurenční boj mezi nimi. Je to pohled tradicionalistický a modernistický.
Francouzští tradicionalističtí pekaři, by měli skončit s podnikáním. Ceny chleba jsou velmi konkurenční, takže není příliš prostoru pro cenové hrátky. Složení chleba a pečiva je silně regulováno, protože dle zákona může bageta obsahovat pouze mouku, vodu, sůl a droždí. Pokud jste tradicionalistou, jsou omezení pekárny ještě náročnější, protože tradicionalisté si nedovolují různé časově a finančně úsporné postupy, jako je používání směsí a mraženého těsta, které jsou pro spotřebitele víceméně neviditelné, ale mají své pro a proti.
Studie
Přístup ve studii zahrnoval regresní analýzy založené na archivních datech, experimentech a několik kol rozhovorů s pekaři z obou táborů. Skutečnost, že francouzské pekárny jsou všudypřítomné a jedná se o prostory zvláštního určení znamenala, že mohli sledovat i dostupnost volných pekáren v čase. V průběhu devatenáctiletého období bylo pekařům k dispozici 264 volných provozoven, z nichž 203 patřilo bývalým tradicionalistům a 61 bývalým modernistům.
Tradicionalistický pohled
Existují dvě školy. Jsou lidé jako my, kteří rádi dělají kvalitativní práci. A jsou ti, kteří se zajímají spíše o ziskovost. Naše práce vyžaduje čas, takže je mnoho pekáren, které naše metody nepoužívají. Jde o to, že se vzdalujeme od řemeslné práce, pokud mluvíme o těch, kteří používají jen stroje a směsi.
To je také obraz, který lidem vytváříte. Modernisté nám vnucují spoustu věcí. Buď je člověk řemeslník se vším, co k tomu patří – to znamená, že si všechno vyrábí sám, nebo je pseudo-řemeslník, kterému značky pomáhají, aby se neunavoval, aby dostával předpřipravené směsi, pro jednoduchost, pro byznys.
Modernistický pohled
Existují dva různé pohledy. Jsou to dva odlišné světy. Myslím, že toto rozdělení se projevuje v technikách. Buď pracujete s pomalým kvašením, nebo používáte směsi, což je jednodušší a standardizovanější. Pokud pekaři nadále používají směsi, je to proto, že chutnají dobře, výrobek má konzistentní kvalitu.
Vybíráte si svou identitu… máte dva typy pekařů, chcete-li: pekaře „po staru“, divně oblečené, píšící ceny na kartony, a nyní lidi, kteří jsou jako my, velmi zaměřené na komunikaci a výběr produktů. Jsou to prostě velmi odlišené postupy. Buď zaměstnáváte podle toho, co chcete dělat, nebo myslíte jen na marži, a proto je jednodušší koupit mražené a prodávat za stejnou cenu jako domácí.
Jsou to tedy zcela odlišné pohledy na to, jak dělat řemeslo, od pohledu na tradiční postup, přes ziskovost, čas, náklady atd. Zajímavé však je, že i přes všechny tyto nevýhody si však tradicionalisté udrželi silný většinový podíl na francouzském trhu s chlebem, přestože modernističtí konkurenti používají efektivnější výrobní postupy.
Jak to ti řemeslníci dělají?
Celkem 19 let trvající studie konkurence pekáren v Lyonu naznačuje, že je to díky strategické volbě místa. Poučení z jejich výzkumu je cenné, pokud jste jedním z mnoha podniků, které si konkurují na základě tradic nebo hodnot, a přesto máte problém odlišit své výrobky od výrobků konkurence v očích spotřebitelů.
Co zjistila studie?
- 74 % míst, která si tradicionalističtí pekaři vybrali, se nacházelo v blízkosti modernistické pekárny. Naproti tomu modernisté, kteří vstoupili na trh, se vyhýbali lokalitám v blízkosti lokalit tradicionalistických i modernistických konkurentů.
- Základní ekonomie naznačuje, že umístění podobných firem s omezeným prostorem pro diferenciaci jejich produktů blízko sebe by zintenzivnilo konkurenci. V tomto případě je situace o to horší, že modernistické pekárny, které jsou často napojeny na velké mlynářské skupiny, mají tak významnou nákladovou výhodu.
- Proč by tedy tradicionalisté chtěli pracovat naproti lidem, kteří nesdílejí jejich hodnoty, postupy ani identitu a pravděpodobně by je to vystavilo tvrdší konkurenci?
Závěrem
„Skutečnost, že vedle nás je modernista nám umožňuje odlišit svou identitu.“
Firmy s hlubokými tradicemi nebo hodnotami, které prodávají v podstatě totéž, co společnosti, jež tyto atributy postrádají, mohou chtít zůstat v blízkosti hledajících a nevěřících zákazníků. Všechna tato zjištění zdůrazňují jednu věc, která vaši firmu odlišuje od ostatních, jsou to vaše firemní hodnoty.
Pokud i vaše firma přemýšlí nad tím, jak se s tématem firemním hodnot vypořádat, je ten nejlepší čas, protože časy konjunktury jsou pryč a každá možnost, jak se odlišit a lépe prodat, udržet se a úspěšně konkurovat, je nyní zásadní.
