Asi již většina z manažerů a majitelů společností tuší, že se trh práce výrazně změnil. Pryč jsou dny, kdy postačilo dát vědět úřadu práce, že hledáte zaměstnance, umístil se pracovní inzerát a personální oddělení se připravovalo na smršť nových životopisů a dav čekající před bránou továrny. To, co se výrazně změnilo je práce s náborem a použití nových způsobů prezentace a personální komunikace. Téma, o které se s Vámi dnes podělím není jen téma obyčejného marketingu, ale HR marketingu nebo personálního marketingu.

Když si popíšeme, co obsahuje pojem HR marketing, tak to shrneme do jedné věty: „Je to veškerá komunikace a aktivity, kterou firma vyvíjí směrem ke svým lidem, kteří pro firmu pracují nebo budou pracovat“. Můžeme začít od inzerátů práce, kariérní inzerce, kariérních stránek, veletrhů, kongresů až po samotné interview, adaptaci nebo rozvázání pracovního poměru, exinterview. Jsou to aktivity a procesy, které v převážné míře obsluhuje personální oddělení ve spolupráci s marketingem a managementem firmy.

K problematice personálního marketingu jsem se postupně dostal skrze nábor zaměstnanců, který začínal být čím dál náročnější a vyžadoval nové přístupy a postupy, jak docílit reakce uchazeče. Obor byl v České republice relativně nový, a tak celá řada postupů, vyzkoušených v marketingu našla uplatnění i v oblasti HR.  Můj dnešní pocit je ten, že právě obor trhu práce a náboru zaměstnanců se dostává do svého kritického maxima a některé systémy pomalu ale jistě začínají selhávat.

Co je HR marketing

V úvodu je důležité, je ujasnění toho, co je a není HR marketing. Umístění neobvyklého a zábavného popisu práce je daleko od odborného použití personálního marketingu a komplexní strategie náboru zaměstnanců.

Generace baby boomers odcházejí do důchodu, a zatímco máme velký trh s absolventy, kteří se nabízí, stále vidíme obrovský nedostatek vhodných kandidátů. Trh práce se posunul a nové metody náboru přicházejí do hry. Na dnešním trhu musí společnosti přinést svou vlastní hru, pokud chtějí nejlepší kandidáty na trhu práce.

Dnešní zaměstnavatelé se dostali do situace, kdy už nestačí, abychom obalili inzerát nějakou misí společnosti a zkusili nějaké omleté firemní motto od našeho konkurenta z ulice. Podniky se zrychlují a prezentují své vlastní jedinečné zkušenosti kandidátům, a navíc konkurenčním způsobem.

Tato nová generace kandidátů nemusí nutně čekat více od firmy, pro kterou se rozhodnou pracovat, ale určitě se snaží najít něco jiného než jejich předchůdci. Takže se nejprve hluboce ponořte do toho, co dělá práci ve vaší společnosti odlišnou a atraktivní. Pokud je vaše odpověď, že nic nemáte, změňte to dříve, než se zapojíte do jakéhokoli personálně marketingového plánu.

Několik otázek, které vám ve startu vašeho mistrovského personálního marketingu mohou být nápomocny:

  • Co od vás může uchazeč očekávat?
  • Jaký druh podpory kariéry, práce a života jim nabízíte?
  • Jak bude s kandidátem zacházet, jak k němu bude přistupovat manažer a jeho tým?
  • Na jakých projektech, zadáních bude uchazeč pracovat?

Jakmile jste v souladu s tím, co máte k dispozici, musíte to sladit s motivací, co váš pravý kandidát skutečně chce. Nemůžete to udělat bez řádného a hlubokého výzkumu. K tomuto účelu slouží audit personálního marketingu. Analýza demografie, zaměstnavatelské značky, person, kandidátských zkušeností a mnoho dalších oblastí, je nutné podrobně prozkoumat. Vše hraje svou významnou roli ve způsobu, jakým dnes zaměstnavatelé vyvíjejí své aktivity v tématu zaměstnavatelské značky.

Jako klíčová se jeví oblast znalosti cílového trhu kandidátů. Co může pro některé uchazeče fungovat, nebude fungovat pro ostatní. Zahrnuje vaši prezentaci, důraz na benefity, plat, dovolenou nebo něco tak malého, jako je oblečení? Zeptejte se, co kandidáti skutečně u vás hledají, a dejte jim vědět, že to také nabízíte. Dokonce před samotným pohovorem, by měl mít kandidát jasnou představu o vaší firemní kultuře a o vaší značce zaměstnavatele.

Měli byste umět „Roztleskat“ vaše personálně marketingové sdělení na sociálních kanálech, pracovních portálech, kariérní a webových stránkách a veletrzích pracovních příležitostí nebo dni otevřených dveří. Strategická komunikace je důležitá při zkušenostech se značkami zaměstnavatelů.

Jak na váš mistrovský HR marketing

Cílem není jakkoli zkreslovat sebe, abyste získali ty nejlepší kandidáty na trhu práce, je to především o tom prezentovat se v nejlepším světle a sdělit co můžete nabídnout, ale sdělení vždy položit na reálném a pravdivém sdělení.

Nezapomeňte na váš kariérní web. Webová kariérní stránka je nesmírně důležitá v kandidátské zkušenosti a zejména v úvodním stádiu náboru a motivace kandidáta. Ujistěte se, že vás vaše stránky autenticky prezentují. Nestačí, abyste měli příjemný a snadno navigovatelný web, váš portál o kariéře by měl skutečně odrážet, jak chcete být viděni vašimi kandidáty.

Důležitost HR marketingu

Děje se, co se děje, ale v rámci náboru je vysoká poptávka po specializovaných oborech a nábor manuálních, technických a dalších pozic se stává bitvou určitého druhu podniků a organizací. Pamatuji si, jak se HR manažeři z oboru aktivně setkávali a přátelsky diskutovali o svých náborových problémech a o HR procesech. Dnes je situace zcela jiná a slitování jde zcela stranou. Každý zaměstnavatel si je konkurentem a každý hledá své způsoby, jak uspět na trhu práce.

Obecně je velký nedostatek určitých dovedností, chybí nám specialisté, lidé zruční, ale i lidé kreativní. Problém je to globální a také lokální. Všichni soutěžíme za své zaměstnavatele na tomto tvrdém trhu práce. Organizace nejsou a nikdy nebudou imunní vůči konkurenci a musí být připraveny zvládnout obě tyto soutěže. Jak pomoci firmám k tomu, aby byly více konkurenceschopné a mohly útočit na přední místa v náboru zaměstnanců.

Jak začít s tématem HR marketingu

Pohled zaměstnanců

Důvěrný průzkum zaměstnanců je skvělý způsob, jak porozumět více tomu, co si myslí vaši zaměstnanci o vaší současné značce. Co by řekli příteli, kamarádovi o vaší firmě? Co si myslí, že je nejlepší prací? Co dělá vaši organizaci odlišnou od ostatních zaměstnavatelů? Co bychom chtěli-měli zlepšit? Pomocí zpětné vazby, kterou vám pomůže získat auditor vašeho personálního marketingu nebo employer brandingu, můžete rozvinout sdělení a témata, které chcete dále rozvíjet. Značka vašeho zaměstnavatele by měla zvýraznit pozitiva, ale také musí být realistická a názory vašich lidí vám ji pomohou dovytvářet.

Plán a směr realizace

Podívejte se na výsledky vašeho průzkumu zaměstnanců a začněte dělat změny a akce. Sdílejte výsledky a akční plány otevřeně s vašimi zaměstnanci. Věci se nestanou přes noc, ale pokud mohou vidět vývoj, který se děje, je pravděpodobnější, že s vámi zůstanou na vaší cestě a že vám budou věřit. Může vám to pomoci udržet si vlastní talenty a klíčové lidi, které už máte. Společnost s vysokou fluktuací je také jednou z klíčových věcí, která pravděpodobně vyvolává obavy mezi potenciálními pracovníky a týmy.

Příběhy zaměstnanců

Reálné příběhy vašich zaměstnanců, kteří postupují a rostou ve vaší organizaci, jsou jedním z nejsilnějších prostředků propagace značky zaměstnavatele a employer brandu. Najděte úspěšné příklady zaměstnanců a vytvořte na nich případové studie. Podívejte se na to, jak vám v organizaci postupovali, jak se vyvíjeli jako lidé, jejich kariérní ambice. Propagace skutečných příběhů-příkladů demonstruje jasné důkazy o možnostech a příležitostech a dávají skutečný pocit.

Obsah HR marketingu

Nespoléhejte se na fotografie, abyste alespoň nějak zobrazili život ve vaší organizaci. Přijměte fotografa nebo tvůrce obsahu, abyste zachytili některé snímky skutečných lidí v práci. Obrázky mohou opravdu pomoci při představě obrazu organizace směrem k potenciálnímu zaměstnanci. Mohou oživit pracovní prostředí a ukázat lidi, s nimiž mohou pracovat, ale také události a procesy, do kterých se mohou zapojit. Text vám pomůže vše řádně popsat a být atraktivní pro vyhledávače.

Aktualizace HR marketingového konceptu

Pokud ještě nemáte na svých webových stránkách specializovanou sekci pro kariéru a nábor, podívejte se na toto téma odborně a doplňte obsah. Zahrňte hodnoty vaší organizace tak, aby lidé viděli, zda se k vám hodí. Popisujte to, jak pracujete, jakou máte firemní kulturu a organizační strukturu. Toto vše pomáhá potenciálním uchazečům pochopit, zda k vám pasují. Uveďte důvody, proč by lidé měli zvážit vaši pracovní nabídku. Co dělá vaši organizaci unikátní? Jak odměňujete zaměstnance? Nezapomeňte použít příběhy úspěšných zaměstnanců, které jste vytvořili a přidat podrobnosti o dostupných možnostech kariérního vývoje a školení.

Přístup a postoj

Lidé automaticky očekávají, že organizace bude mít sociální kanály a pravděpodobně budou jedním z prvních míst, která uchazeči navštíví při hledání informací o společnosti. Je to skvělá příležitost poskytnout zákulisní pohled na vaše podnikání. Důkladně analyzujte svou aktivitu na sociálních kanálech, abyste zjistili, zda odráží kulturu vaší organizace a zda je plně využívána k tomu, aby vyzdvihla úspěchy zaměstnanců a jiná témata. Stejně tak buďte aktivní ve vašem okolí a lokalitě a dejte vědět, že jste správnou kariérní volbou.

Zpětná vazba

Pokuste se sami a na to vždy upozorňuji, projít si procesem náboru, jako byste byli kandidáti. Lidé mohou být přitahováni značkou, kterou jste povýšili, ale pokud proces náboru selže, změní rychle názor. Jak se vám reaguje na inzerci? Jak snadné je vaše řešení použít? Jaké informace uchazeč obdrží? Jaký je proces pohovoru? Jaká je zpětná vazba, pokud kandidát není vybrán?

Život vaší organizace

Aby byla zaměstnavatelská značka co nejúčinnější, musí se stát obrazem života firmy. Vedení a manažerský tým musí být odhodlán značce a být jejím příkladem. Dodržujte veškeré sliby týkající se uznání, odměn, pokroku a strategie.

Vyhodnocování a sběr dat

Dobrou a osvědčenou praxí je i nadále žádat zaměstnance o průběžnou zpětnou vazbu. Vzhledem k tomu, že nové generace vstupují na pracovní trh, může docházet ke změnám v potřebách a posunu jejich vnímání. Pravidelné průzkumy zaměstnanců pomohou zajistit, že značka vašeho zaměstnavatele zůstane aktivní a zůstane přitažlivá pro nové uchazeče.

Uznání, respekt, reference a doporučení

Pokud jste usilovně vyvíjeli a tvořili vaši zaměstnaneckou značku-employer brand, na kterou jste právem hrdí, podívejte se na způsoby, jak získat nějaké uznání nebo referenci, či doporučení.

Několik témat pro mistrovský HR marketing

Tvorba značky

Vybudujte si solidní zaměstnavatelskou značku na trhu práce. To začíná tím, že pochopíte to, v čem je vaše organizace jedinečná a unikátní. Pokud váš personální nebo náborový tým neví, jak se prodat a jak prodat firemní hodnoty kandidátům, tak ať raději zvolí vhodného dodavatele. Firma musí společně zjistit, proč pro vás lidé pracují a co je u vás drží. Ano, tak lehké to je, ano, tak lehké se to také zdá.

Atraktivita značky

Buďte atraktivním zaměstnavatelem. Neváhejte v tématech účasti v lokálních, státních nebo národních soutěžích o „Nejlepší místa pro práci“, je to jeden ze skvělých způsobů, jak propagovat svou organizaci a firemní kulturu. Váš HR tým musí také ven z kanceláře, prezentovat se na konferencích, veletrzích, workshopech. Nejen, že je to skvělá forma prezentace, ale získáte bohatou zpětnou vazbu.

Umění a schopnost konkurovat

Naučte se konkurovat. Jak to myslím? Chodíme do práce mimo jiné kvůli finanční odměně. Jak konkurujete s benefity a odměnami? Jsou vaše balíčky bonusů spravedlivé, dobře komunikovány a přehledné? Je vaše odměňování férové? Jste na průměrném nebo podprůměrném výdělku ve vaší lokalitě?

Tvorba kariérní příležitosti

Dobrá kariérní příležitost je základ. Mít dobrý kariérní řád a systém je pilířem pro růst vašich lidí a pro snižování fluktuace. Zaměstnanecké doporučení je a bude i nadále nejvíce efektivním zdrojem kvalitního náboru zaměstnanců. V případě, že společnost nabízí bonus za doporučení kandidáta, ujistěte se, že je celý systém dostatečně atraktivní a zřejmý, procesně propracovaný. Doporučení kandidátů je dnes součástí každá dobré náborové strategie.

Transparentnost

Buďte transparentní. Dejte vašim kandidátům realistický náhled nad vaší firmou. Uchazeči si vždy dělají domácí úkol před svým pohovorem a hledají a zjišťují informace o vás. Organizace by měly rozvíjet svou kariérní stránku, kde lze efektivně oslovovat aktivní i pasivní hledače práce. Budujte důvěru dobrým obsahem.

Testování a ověřování

Testujte cesty vašeho kandidáta. Vše musí jít hladce a snadno se ovládat. Personalista musí vědět, jaké to je reagovat na pracovní nabídku. Také se podívejte na cesty jako distribuujete své pracovní příležitosti a kde vaši kandidáti tráví nejvíce času? Jedno z těch nosných míst, jsou sociální média. Kandidáti by měli být schopni snadno prohlížet a ucházet se o zaměstnání prostřednictvím mobilního zařízení.

Komunita vaší organizace

Budujte svou komunitu. Náborové dny jsou pryč, dnes na to musíte jít jinak. Konkurence v náboru znamená, realizovat nábor po celou dobu. Pokuste se vytvořit komunitu, kde se mohou vaší budoucí kandidáti dozvědět o vaší společnosti a až nastane čas budou reagovat.

Propagace

Propagujte svou značku. Vím, že jsem řekl, že organizace musí vybudovat skvělou kariérní webovou stránku, dobře distribuovat pracovní příležitosti na sociálních sítích a ujistit se, že váš web responzivní. To samo o sobě bohužel nestačí. Drazí náboráři, je třeba začít mluvit o značce vaší firmy a začít vyprávět váš příběh. Naučte se používat obsahové strategie a podpořte vaší organizaci v boji o zaměstnance.

Rozvoj

Trénujte nábor a realizujte kvalitní interview. Organizace by neměla předpokládat, že každý ví, jak na pohovor. Dotazování a vedení pohovoru je těžší, než to vypadá. Náboráři by měli znát celou řadu druhu vedení pohovoru a procesů náboru.

Akční plán

Nedovolte lidem odcházet. Rok 2018, ale i další roky jsou o retenci vašich lidí. Vždy se rozlučte v momentě, kdy už není cesty zpět, ale spíše hledejte varianty, jak zaměstnance neztratit. Realizujte výstupní pohovory, zpětnou vazbu zpracujte a učiňte akční kroky.

Čemu se vyvarovat v HR marketingu

Předstírání

Řada HR marketingových konceptů firem má tendenci něco předstírat, na něco si hrát, budit dojem, že jsou jinou společností, než je skutečnost. Zde výrazně doporučuji být v souladu s realitou, jaká společnost vskutku je a její kultura a případně pracovat na rozvoji značky, ale nesnažit se být konkurencí nebo vzorovou firmou. Každá firma má svou unikátní identitu a tu je třeba vždy zachovat.

Neupřímnost a lež

Vždy se snažte být důslední ve svých krocích, tedy jen nemluvte, ale i konejte a další významné téma je o upřímnosti. Jaké konkrétní plány máte pro zlepšení pracovního prostředí vašich zaměstnanců? Konejte a nemluvte. Již jsem četl spoustu konceptů, které zůstaly v šuplíku. Kolik námětů, cílů a plánů je ve stavu nevyřízeno. Management si to nepřál a nepodařilo se nám to komunikovat a mohl bych pokračovat. Lepší menší cíle a plány než ty neuskutečněné.

Experimentování

Nemějte obavu ze svých kroků. Pokud je koncept, který chcete propagovat v souladu s hodnotami vaší organizace, pak se nemusíte obávat dopadu. Organizace raději volí postup, že když nic nedělají, nic se nepokazí, ale konkurence nespí, a tak je třeba riskovat a objevovat. Ptejte se, zkoušejte, experimentujte, ale hlavně se nebojte své akce.

Kritika a negace

Vždy je, co se učit, co se vám v budování zaměstnanecké značky nepovedlo, co nebylo pochopeno anebo bylo odmítnuto, a tak kritika může být pouze inspirací k tomu, to příště udělat lépe. Nikdo není dokonalý, a to ani nejlepší reklamní agentura nebo specialisté na HR marketing nebo zaměstnavatelské značky. Učíme se vnímat naše zaměstnanec a jejich způsob myšlení, snažíme se pracovat na tom, aby prostředí jejich práce bylo lepší, smysl jejich pracovních činností více komunikován a společnost byla stále konkurenceschopná.

Tipy pro mistrovský HR marketing

Blog

Jaké to asi je pracovat pro vaši společnost, víte? Tam je důvod, proč se organizace staly více a více transparentní v průběhu několika málo let a tohle funguje. Blogováním o vaší firemní kultuře můžete dát uchazeči o zaměstnání možnost blíže se podívat do vaší společnosti, nemluvě o tom, že jim dáte mnohem lepší představu, jaké to je pracovat pro vaši firmu. Ve vašem kariérním blogu můžete mluvit o něčem z nově připravovaných programů a iniciativ. Chatujte se svými zaměstnanci a zvýrazněte své myšlenky. Tvořte… Znám jeden legendární, firemní blog, který dává lidem vnitřní pohled do způsobu, jakým provozovat a spravovat jejich společnost. Zaměstnavatelská značka je o blogování. Popřemýšlejte o tom, kolik potenciálních uchazečů o zaměstnání byste mohli získat pouhým blogováním o vaší společnosti v pravidelných intervalech. Já vím, je to náročné, ale někde začít musíte. Zkuste třeba CMS jako je WordPress a požádejte ostatní kolegy k aktivní tvorbě obsahu vašeho kariérního blogu. Vytvořte váš kariérní blog a přispívejte pravidelně, výsledek se dostaví.

Kariérní stránka

Je čas investovat svůj čas do skvělé kariérní stránky. Když přijde čas k budování vaší firemní stránky a její sekce kariéra, je to vše o vašem přístupu. Jistě, můžete tvořit desítky stránek za hodinu a doufat v nejlepší nebo to uchopte jako dlouhodobý projekt a investujte do něj svůj čas a nadšení. Je dobré si vzít nějaký čas na přemýšlení o tom, co kandidáti hledají a jaký je vhodný design stránky. Jinými slovy se zeptejte sami sebe, co udělá vaše kariérní stránky atraktivní a co musí obsahovat. Nebojte se na tom pracovat usilovně, dejte jim vědět o tom, jak se pracuje ve vaší společnosti jako je ta vaše a co by spolupráce s vámi pro ně znamenala. Jak se vaše společnost liší od ostatních? Vezměte kariérní stránku Starbucks, všimněte si, že dělají skvělou práci a poukazují na to, co nabízejí novým zaměstnancům hned v úvodu. Mluví o celé řadě témat a otevřeně. Starbucks ukazuje to, jaké to je pracovat v tomto konkrétním oddělení, představí vám tým a je to zábavné.

HR branding

I když se každá společnost snaží vystupovat na profesionální úrovni, tak třeba společnost Spotify udržuje toto téma neformální, a to tím, že mluví o zájmech svých zaměstnanců a týmech a jejich aktivitách mimo práci. Tento osobní přístup tak trochu zlidšťuje celou společnost. Vytvořte stránku „kariéry“, která se vyznačuje originálním obsahem, příběhy současných zaměstnanců a snažte se vyzdvihnout výhody práce pro vaši firmu z pohledu zaměstnance.

Video obsah

Videa jsou často přehlížena, pokud jde o téma zaměstnavatelské značky, ale věřte, je to skvělý nástroj, který má ve své sadě schopností sílu upoutání pozornosti špičkových kandidátů. Jedna společnost, která to dělá skvěle je HP. Už postavený celý seznam videí s názvem „HP careers“, mluví o tom, jaké to je pracovat na konkrétní pozici pro HP. Jejich videa, jako je toto nabízejí pohled do života ve společnosti HP. Vytvořením videa o tom, jaké to je pracovat pro vaši firmu. Zkuste točit záběry z různých týmů pracujících na akcích nebo eventech. Vytvořte samostatná videa pro každé oddělení pro větší přiblížení jejich náplně a týmu. Vytvořením personalizovaného videa vám pomůže oslovit širší okruh zájemců o zaměstnání. Nebojte se ukázat osobnost vaší společnosti.

Příručka pro zaměstnance

Když vezmeme téma firemní příručky, co vás napadne? Pravděpodobně si budete pamatovat všechny ty hodiny listováním zdlouhavého firemního manuálu a nudných směrnic. Buďme upřímní, tento obsah není zábavný a nezapomenutelný. Což je důvod, proč má smysl zapracovat na úžasné příručce pro zaměstnance. Tato příručka se může stát dokonalým materiálem a kombinací humoru a empatie.
Chcete-li vytvořit příručku pro zaměstnance, která rezonuje, nebojte se, aby to stálo za to.

Sociální média

Vaše značka již používá sociální média pro marketing, tak proč je nepoužíváte i jiným způsobem? Mluvím o používání sociálních médií k prezentaci pracovního dne ve vaší společnosti. Podle posledního průzkumu sociálních médií 62 % uchazečů o zaměstnání navštíví sociální účet společnosti, kde se rozhoduje ucházet o práci. Takže nyní chápete, proč je to obzvláště důležité. Zvažte vytvoření oddělených účtů sociálních médií konkrétně věnovaných kariérnímu tématu vaší firmy. Vytvořte svůj sociální účet něco jako „jméno firmy + kariéra nebo, pokud jste větší společnost, je možné jít dokonce o krok dále a to tím, že vytvoříte samostatné sociální účty pro každé oddělení. Podívejme se třeba na tento příklad, který je o využití Instagramu od společnosti Airbnb. Nejenže tým Airbnb má silnou přítomnost na Instagramu, ale tato stránka rovněž nabízí krásný pohled na společnost na více osobní úrovni. Kandidát tak získal vizuální část prezentace toho, jaké to je pracovat u této firmy.

Rada na závěr

Hlavním nositelem sdělení, myšlenek, strategie a vize HR marketingu, musí být především personální oddělení a management firmy. Proto si dovolím upozornit na to, že toto téma by nemělo být zpracováváno nebo snad tvořeno externím dodavatelem, reklamní agenturou apod.

Reklamní agentura by neměla být nositelem sdělení vaší strategie a vize vašeho personálního marketingu, dokonce by reklamní agentura neměla definovat obsah a tvorbu vaší zaměstnavatelské značky. Agentura by neměla tvořit obsah pro firemní blog, sociální sítě a emailing uchazečům, atd.

To samotné firmy se musí naučit především komunikovat uvnitř a ven, definovat jejich poslání, strategii a cíle. Organizace se musí stát unikátní, osobitá, definovatelná a transparentní. Musí vyvinout značné úsilí a práci, aby byl jejich personální marketing vynikající a jejich značka dostatečně silná a atraktivní.

- Reklama -