📖 5 min. čtení

Moc se mi líbil článek, jehož autorem je Dave Trott, který je kreativní ředitel, copywriter a autor témat o práci reklamních agentur, kreativitě a dalších tématech. Studoval na Pratt Institute v New Yorku, kde se věnoval reklamě, než založil reklamní agenturu Gold Greenlees Trott a další. V roce 2004 získal cenu prezidenta D & AD za celoživotní úspěch v reklamě.

V článku jsem pro sebe objevil i hezké přirovnání ke značce zaměstnavatele, protože jeho věta, že „Produkty vytvářejí značky, značky nevytvářejí produkty.“, je více než výstižná. Dle mne totiž stále více ve mně sílí přesvědčení, že právě zaměstnanci vysílají to, jaký jste zaměstnavatel, a to má významný dopad na vnímání značky zaměstnavatele.

To, jak se chovají mezi sebou, jaké signály o sobě vysílají, také to, jak jednají směrem ke svým klientům, ale také to, jak obstávají nebo naopak selhávají na konkurenčním trhu. Jak propojená nádoba značka zaměstnavatele je a vnímání, jednání a chování našich zaměstnanců tvoří její celek.

Kopírovaný employer branding

O to více směšná mi přijde tvorba reklamních specialistů na zaměstnavatelskou značku a jejich popis employer brandingu, když sami nerozumí tomu, jak funguje organismus zaměstnavatelské značky, tvořený jednáním lidí směrem dovnitř a ven, ale i mezi sebou navzájem. HR marketéři bohužel často vymýšlejí složité konstrukce, aby měli pocit, že přišli na něco pořádného. Když to tak dělají ostatní lidé, musí to být dobré. Okopírují úspěšný koncept od jiné značky a dají mu nějaké kudrlinky navrch.

Pokus a snaha zachytit něco, o co se dá ve tvorbě employer brandu opřít je právě tou největší slabinou jejich práce. Výsledkem jsou pak povrchní, nepoužitelné a často kopírovaná hesla, obsahy, vizuály firmy za rohem. Vyhozené peníze, ztráta času a energie na něco, co k nikomu nepromlouvá, co má slabý zásah, není trvalé a je bez emocí.

Pojďme k článku Davea Trotta o značkách:  

Samuel Maverick byl texaský právník, politik a majitel půdy. V roce 1856 mu soused splatil dluh 1,200 dolarů a to tím, že mu dal 400 kusů dobytka. Maverick neměl zájem o chov dobytka, takže držel stádo na volném pozemku a čekal, než ho prodá.

Dohoda mezi farmáři dobytka byla taková, že každý chovatel měl vypálit svou značku na svůj dobytek, aby je majitel snadno identifikoval a zabránil krádeži. Samuel Maverick si toto nepřál, aby jeho krávy byly označeny, neměl totiž v úmyslu je vlastnit tak dlouho.

Značka Maverick

Někdy se stávalo, že kráva unikla a když se k ní chovatelé dostali, byla bez značky, a tak se logicky předpokládalo, že je to jedna z Maverickových. Nezařazená kráva se zkrátka stala známou jako „Maverick“. Docela brzo se stalo slovo „Maverick“ zkratkou pro krávu, která se dostala pryč od svého hlavního stáda. Nakonec jakákoliv kráva, která se snažila uniknout od stáda, byla známá pro svou odvahu.

Během let toto slovo přešlo i do běžného jazyka a popisovalo někoho, kdo odmítá patřit ke skupině nebo nebyl ochoten se jí přizpůsobit. Zanedlouho toto slovo znamenalo volnomyšlenkáře a ty nepřizpůsobivé stojící mimo systém.

Původně slovo znamenalo spíše potížistu, ale postupně se stalo komplimentem. V dnešní době je toto slovo synonymem pro rebela, povstalce, buřiče. Vše to začalo jedním mužem, který nechtěl značkovat své krávy. Nechtěl, aby se jeho jméno stalo značkou, a nakonec se tomu tak stalo.

Značka Muji

Dalším příkladem je japonská značka Mujirushi Ryhonin, která byla založena v roce 1979. Název znamená neznačkové kvalitní zboží a její sortiment výrobků byl jednoduše zabalen do obyčejného celofánu s obyčejnými hnědými etiketami.

Cílem nebylo mít značku, protože zákazníci by museli platit za vše co ke značce a její propagaci patří. Zákazníci měli platit pouze spravedlivé ceny za skutečný výrobek. Na jejich obyčejné hnědé etiketě byla zkrácená forma jejich jména: „Muji“. První znak „Mu“ je pro slovo „bez! a druhý znak „Ji“ je zkrácená forma „Jirushi“ znamená „značka“. Takže „Muji“ znamenalo žádná značka – bez značky. Zboží bylo prosté a jednoduché, dobře navržené a minimalistické.

Výrobky se staly tak populární, že se rozrostly po celém Japonsku, pak se koncept Muji stal tak úspěšným, že má nyní 656 obchodů.

Takže pojem ne-značka se stal prémiovou značkou. To tedy znamená jedno, že nemůžete nemít značku. Značka není sama o sobě komplikovaná, značka je prostě smyslová cesta k odlišení jednoho objektu od podobných objektů.

Značka je jen jiný název pro systém mysli. Nemůžeme veřejnosti říci, co je naše značka, veřejnost nerespektuje diktování. Veřejný pohled na náš produkt je to, jak se chová. Veřejnost poté rozhodne, na čem tato značka stojí. Veřejnost není hloupá, cokoli si můžeme o ní myslet. Můžeme se rozhodnout, jakou značku chceme nebo nechceme, ale veřejnost rozhodne, co naše značka pro ně znamená.

Proto tedy:

„Produkty vytvářejí značky, značky nevytvářejí produkty.“

A jako zaměstnavatelé nemůžeme veřejnosti nutit, co je naší zaměstnavatelskou značkou, protože právě o tom rozhodují naši zaměstnanci. Právě zaměstnanci rozhodnou a vysílají na čem a za co tato značka stojí. Proto můžeme s reklamními experty tvořit employer brand jaký chceme, ale zaměstnanci a veřejnost rozhodnou o tom, co pro ně vaše značka zaměstnavatele ve skutečnosti znamená.

Proto tedy:

„Zaměstnanci vytvářejí zaměstnavatelské značky, zaměstnavatelé nevytvářejí zaměstnavatelskou značku.“

Odkazy:

Knihy autora

Článek:

Photo by Mike Dorner
- Reklama -