Představte si, že dostanete u pohovoru od kandidáta otázku:
„Proč bych pro vás měl pracovat?“
Tak vytáhnete fráze o kariérním postupu, platu a benefitech, kantýně, možnosti volna atd. Jenže kandidát pokračuje, to jsem slyšel už včera a předevčírem v pohovoru u jiné firmy, zeptám se tady znovu:
„Proč bych pro vás měl pracovat?“
No a zde nám dochází dech, že? Máte pocit, že se jedná o útok na vaši skvěle vypracovanou náborovou příručku nebo náborový manuál? Nejedná. Kandidát zde hledá jen něco hlubšího, chce totiž slyšet, co je právě tím sdělením, kterým se lišíte od stovky jiných podobných firem. Kandidát vám svůj příběh již řekl, nyní sdělte ten svůj!
Jaký je váš firemní příběh?
V praxi a mých školeních je to hodně bolestivé téma, nezná ho téměř nikdo, manažeři, vedoucí, tým lídři, ředitelé atd. Přitom a právě proto, že příběhy jsou až dvanáctkrát zapamatovatelnější a přinášejí dvojnásobné příjmy oproti prezentaci samotných nudných statistik. Je jasné, že příběhy mají zásadní vliv na cokoli v podnikání.
Přesto se jen zřídkakdy najde firma, která udržuje a používá formální inventář příběhů pro účely náboru, udržení a budování značky zaměstnavatele nebo pro prodej či prezentaci. Pokud tedy chcete, aby vaše sdělení byla zapamatovatelná a dostatečně přesvědčivá, aby vedla k akci, musíte přesvědčivé příběhy šířit ve větší míře.
Příběh o firmě
Krátký příklad přesvědčivého příběhu. V březnu 2024 jsem s dětmi navštívil Stuttgart a muzeum firmy Porsche, prezentace byla asi na hodinu a když jsem se zamyslel zpět nad tím, co ještě více podpořilo oblíbenost této značky u mě, byl to příběh, který za touto značku stál. Avšak jeden z menších příběhů mně připomenul začátky mého vlastního podnikání, samozřejmě v daleko menším měřítku:
První kniha konstrukční kanceláře Porsche, uložená v ohnivzdorné místnosti v archivu muzea. V časem opotřebované knize lze najít objednávku číslo 1, zadanou 21. srpna 1930. Zakázka se týkala výroby jednotlivých komponentů pro motor Hesselmann, což byl kříženec vznětového a plynového motoru, znak inovativního ducha společnosti od jejího založení.
Zakázka číslo 7 měla úplně jiný rozměr: „Projekt malého automobilu“, stálo v popisu v účetní knize. Společnost Wanderer plánovala motorizaci mas a potřebovala koncepci, s níž by mohla hospodárně a levně vyvinout to, co bylo tehdy považováno za luxusní zboží, na Volks-Wagen – automobil pro lidi. (zdroj)
Jenže, když byla řeč o objednávce číslo 7., tak to byla ve skutečnosti vůbec první objednávka číslo 1., protože Porsche věděl, že nikdo ze zákazníků nechtěl mít a „být číslo jedna“ a také potřebujete mít pro zákazníka přesvědčivý důkaz, že se vám daří a jste úspěšní, takže se začalo vyrábět od čísla 7. Možná to bylo také proto, že význam čísla 7. je o překonávání překážek, úsilí o zocelení nebo o dokonalosti, ale to se již nedozvíme.
Samozřejmě, že příběh této firmy je daleko hlubší, robustnější a zábavnější, ale každý vnímáme historii značek různě, od jejich náklonosti k různým režimům, politikům, skupinám, nadacím až po to, jak velký kus práce mají za sebou a jaký odkaz zanechaly společnosti nebo celému světu.
Proč jsou příběhy důležité
Pokud nějaký příklad přesvědčivého příběhu přímo zvýší váš emocionální vztah k této společnosti ať už se jedná o vaši asociaci, jako tomu bylo u mě nebo zkrátka rezonuje s vašimi hodnotami, pak začínáte chápat, jaký dopad mohou mít firemní příběhy. Samozřejmě, že spousta důkazů ukazuje, že přesvědčivé příběhy pozitivně ovlivňují náš mozek.
A protože jsou krátké, je také pravděpodobné, že si je někdo zapamatuje a bude je opakovat. Na rozdíl od standardních materiálů na vašich webových stránkách nebude většina uchazečů předpokládat, že je napsal nějaký kopík – copywriter. A pokud je ústně přednesen některým z vašich zaměstnanců, bude vnímán ještě autentičtěji, důvěryhodněji a věrohodněji.
Proč se příběhem firmy zabývat
Pokud jste jednou z mnoha firem a podniků, které se v současné době potýkají s bolestivými problémy s náborem a udržením zaměstnanců, musíte si vytvořit nejen obchodní důvody pro vytvoření vašeho inventáře příběhů.
Tyto příběhy následně využít k tomu, aby se vaše příběhy vyvolávající emoce staly viditelnějšími pro všechny. Mimochodem, nenajdete mnoho vedoucích pracovníků, kteří by se bránili využití storytellingu.
Je tedy jasné, že budete mít příběh pro účely muzea a jeho návštěvníků, další příběh pro prezentaci na výstavišti anebo pro kandidáty a talenty nebo pro firemní zasedací místnost. Vše však bude provázet jedna nit, jádro vašeho dobrého firemního příběhu.
V náboru hraje příběh důležitou roli
Proto je nyní velmi důležité, abyste do celého náboru začlenili příběhy. Také pokud jde o obsah vašich kariérních webových stránek. Uvědomte si, že většina potenciálních uchazečů a náborářů si sotva všimne a nezapamatuje většinu vámi poskytnutých informací a statistik. Příběhy zaměstnanců však budou vnímány jako mnohem autentičtější a věrohodnější.
Takže příběhy, které ve vaší cílové skupině vzbudí emoce a shodují se s jejími hodnotami, si nejen zapamatují. Ale také přimějí uchazeče k akci. Bohužel většina firem nemá zásoby příběhů a aktivně je nešíří. Přicházejí tak o příležitost získat náborovou výhodu oproti svým konkurentům.
Benefity nástrojů náboru
Je prokázáno, že používání přesvědčivých příběhů přiláká více uchazečů, přesvědčí více z nich, aby se přihlásili, a později významně přispěje k přijetí vaší nabídky. Další výhodou je, že náboráři se o poutavé příběhy, kterým jsou vystaveni, pravděpodobně podělí i se svými přáteli a kolegy.
Příběhy vám také zvýší počet doporučení od zaměstnanců. Nejenže si totiž poutavé příběhy vaši zaměstnanci snadno zapamatují a předají je dál. Ale když budou zaměstnanci šířit příběhy, budou je také vnímat jako autentičtější. Budou tedy významně přispívat k přesvědčování potenciálních zaměstnanců, aby přijali nabídku stát se jejich doporučovatelem.
Zlepší se vám také udržení zaměstnanců. Stávajícím zaměstnancům můžete připomenout, proč je vaše společnost stále skvělým místem pro práci, aktivním šířením přesvědčivých příběhů o zaměstnancích, které vzbuzují emoce, v bulletinech, projevech vedoucích pracovníků a během pravidelných týmových schůzek. Cílem je připomenout každému jednotlivému zaměstnanci, že je součástí týmu, který pracuje společně a jednotně.
I vaše firemní kultura bude díky příběhům posílena a je zřejmé, že dramatický počet odchodů a výměn zaměstnanců oslabí vaši firemní kulturu. Proto je důležité si uvědomit, že přesvědčivé příběhy budou mít velký vliv na posílení vaší kultury i hodnot. A se snadným přístupem k vašemu inventáři přesvědčivých příběhů. Noví zaměstnanci i stávající zaměstnanci si budou neustále připomínat vaši robustní kulturu a to, jak by se podle ní měli chovat.
Storytelling dovnitř a ven
Příběhy budou mít pravděpodobně dopad na vaše zákazníky, pokud budete aktivně podporovat všechny a zejména své zaměstnance, kteří jsou šiřiteli, aby vaše příběhy sdíleli navenek. A pokud budou tyto příběhy pro vaše zákazníky emotivní a silné, budou mít pravděpodobně pozitivní dopad i na budoucí prodeje vaší společnosti. Společně mohou tyto příběhy jít také ještě dál a pomoci posílit značku vašeho produktu nebo služby.
Vytvořením příběhů se tak zvýší jejich síla. Příběhy zaměstnanců a zákazníků můžete samozřejmě ponechat v nezměněné podobě. V mnoha případech je však lepší je zkrátit a vytvarovat, aby byly ještě silnější. Začněte tím, že si vyžádáte a zaměříte se na příběhy, které pokrývají faktory přitažlivosti vaší firmy.
Následně opatřete každý z programů, na které v příbězích upozorňujete, zapamatovatelným názvem. Také se snažte ukázat, že mají dopad na každého člověka. Pokud je to možné, odhadněte jejich kvantifikované výsledky. Nezapomeňte do příběhů zahrnout rozmanitost a dbejte na to, aby v každém příběhu byl alespoň jeden silný, dominující prvek, který si každý určitě zapamatuje.
Klíčové je vytvořit emocionální spojení…
